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疫情对汽车行业的影响有多大?

2020-03-19浏览量:


新冠病毒疫情连续,给人们正常生活带来了极大的未便,也令许多企业蒙受损失 。车企、汽车经销商纷纷开展线上营销、直播卖车谋求出路 。不过,尽管疫情短期内对企业的产品供应、营销节奏及销售目标等带来较大影响,但同时也引发了他们在逆境中加速转型、寻求生机的动力 。

中国汽车工业协会联合汽车之家,历经半个月,线上调研5000+用户,针对疫情对用户购车计划、功效需要、品牌喜好、购车方法四个方面的影响进行全面解析,同时深入挖掘大数据,洞察市场走势与用户需求,希望能借此资助企业洞察市场机缘,为宽大用户提供专业、理性、多元的购车建议 。

全文要点:

通过汽车之家大数据及调研数据,我们发明:

1、疫情下,购车需求并未减少,只是短期需求转化受抑制;

2、一线都会2月线索份额上升,市场韧性更足;

3、2月豪华品牌线索份额不降反增,消费升级并未受太大阻碍;

4、大都用户希望车辆能增加“空气净化、防病毒”功效,并愿意为这类功效付费1000-3000元;

5、疫情配景下,线上营销蕴藏时机,线上看车与金融计划加持,是引导用户购车两大利器 。

1. 疫情对消费需求的影响如何?

购车需求并未减少,只是短期需求转化受抑制

疫情下,消费市场受到较大影响,近期汽车零售体现低迷 。凭据多家经销商反响,许多经销店2月销量同比下滑在7成以上,零售量近乎封冻 。那么汽车销量大幅下滑是因为购车需求减少了吗?市场何时会回暖?

汽车之家线索数据代表近期1-3个月内逐渐会告竣交易的购车意向,线索走势可以表征用户需求的变革 。凭据大数据显示,春节假期后,线索数量相较节前有明显下滑,2月份线索人数环比下降16.2%,同比下滑33.2% 。线索下滑一方面受2月为古板淡季影响,部分需求波动属正常市场变革;另一方面,受疫情影响,消费者居家隔离,外出试驾、订车受限,导致部分用户需求被迫延缓释放 。导致当下需求下降的季节因素和外出限制均为短期因素,会随着时间的推进和防疫的解除而消失,短期内线索数量下降更多是需求延后,而非需求减少 。

整体购车需求主要与宏观经济生长态势相关,疫情导致的经济波动将影响一部分人的收入,从而在一定水平上降低这一部分消费者的消费需求 。恒久来看,宏观经济仍会恢复到正常的运行轨道上来,因此汽车需求在经历短期影响后也会逐步进入正常状态,我国汽车总体需求空间仍然很大,我们应该充满信心 。

基于以上剖析,目今汽车零售量大幅下滑,并非代表需求大幅降低,而是一部分消费者因疫情防护减少或延后到店购车,导致需求转化受抑制 。凭据权威防疫专家预测,疫情或将在4月底结束,基于这一预测,考虑到3、4月仍在防疫期,但疫情形势已在逐渐好转,因此3、4月市场或许率会小幅度回暖,5月疫情结束后,会迎来较大幅度反弹 。

当下零售端销量的低迷也会进一步向上传导,影响车企销量 。目今经销商整体复工率还不高,门店客流下滑也使其难以告竣新车或售后交易,导致现金流、库存、月度考核等方面均面临; 。一方面,在较大的经营和库存压力下,经销商主动减少订车;另一方面,大都车企也为减轻渠道压力,取消月度考核 。别的,车企复工延后及零部件供应缺少也使得车企产能受限,从而再影响部分产品供应 。因此,短期内车企销量也将继续低迷 。据中汽协会预测,2月,乘用车产销低于30万辆,同比降幅凌驾80%;1-2月,乘用车累计产销同比划分将下降45%左右 。3月后受终端消费回暖驱动,车企销量也将逐渐回升 。

疫情下的个人防护意识,引发更多购车需求

疫情的爆发让人们更在意个人健康防护,因此,突发的疫情也成为部分用户购车的诱导因素 。凭据调研,对之前没有购车计划,因疫情爆发而强化购车需求的用户,进行剖析后发明,“开车减少熏染时机”以及“家人出行宁静需要”,是强化其购置私家车的主要因素 。这意味着,疫情爆发潜藏着汽车购置时机,私家车因为相对公共交通更宁静的出行属性,引发部分用户强化购车意愿或新增购车需求 。车企目今应关注无车的首购用户及基于家庭出行需求的增换购用户的需求,通过在营销卖点上关于自驾出行健康、阖家宁静出行等进行有效引导,获取更多市场时机,也可通过深度挖掘自身基盘用户需求,增进基盘用户的增换购 。

2. 疫情在差别地区的影响有何差别?

经济兴旺、消费潜力大的省份需求韧性更强

因为疫情影响水平差别及各地消费水平差别,各省份用户购车需求也保存一定的差别 。线索份额高于平均水平,同时线索环比增速优于市场整体增速的省份,需求规模大的同时波动小,是目今企业在营销投入与销售增进方面,需要首位去推进的地区 。其中,广东、北京、上海等经济较为兴旺的省市,人口具备较高规模,居民收入水平高,同时限购政策也导致需求越发平稳,因此这些省份需求延缓的水平好于市场整体水平 。而四川及湖南等省份,今年市场份额增长明显,汽车消费潜力大,需求受抑制的水平同样较轻 。

另外,两个省份线索量实现增长,辽宁、吉林因疫情影响水平较轻,市场需求微增 。别的,福建、天津等省份需求波动也较小,线索环比微降 。而湖北地区因为疫情严重,线索环比下降比例高达 44.7%,由于正常的生活与经营节奏被打乱,需求恢复的时间会久于其他省份 。

企业应凭据差别省份的差别制定营销与销售增进战略 。好比,关于需求规模大、下滑幅度小的地区,应加大力度去增进终端销售,制止在需求转化期间的用户流失 。一方面引导用户线上看车,并通过线上或电话相同的方法尽可能摸清用户需求,详尽介绍产品卖点,或提供有竞争力的附加效劳或套餐效劳,增强用户购置意愿;另一方面做好门店消毒、防疫事情,消除用户到店宁静隐忧,如果用户不肯到店试驾,可通过上门试驾、上门效劳的形式来增进销售 。

关于需求规模大、下滑幅度大的地区,应加大线上营销力度,因目前消费者外出行为减少,线上营销的重要性越发凸显 。一方面,可以通过数字化工具,凭据用户特征进行精准营销,提升营销的转化效果;另一方面,结合目今疫情及用户心理,制定更适宜的促销战略,如针对目今收入受损的消费者提供更优惠的金融产品或更具性价比的终端价格,来吸引消费者购车 。

一线都会线索份额上升,需求动力强

凭据大数据显示,从分都会级别来看,环比1月份,2月一线都会线索份额增长较明显,二线、三线、四线都会的线索份额均有差别水平的下降,五线以下都会实现微增 。

由于一线都会具备较好的经济基础,消费者具有更高的消费能力,同时因为人口密度高且人口流动性大,相对更高的疫情防控危害,进一步引发私家车的消费动力,因此一线都会购车需求受影响的水平较小,企业可重点关注限购都会中,基于家庭宁静出行需求的的增换购用户,以及非限购都会的首购用户,增强这些用户的需求转化 。

一线都会中,北京、上海、成都、广州等都会的线索份额较高,同时线索环比增速优于市场整体水平,这些都会从需求面来看,消费受疫情的影响较小 。二线都会线索份额有所下滑,主要受武汉等疫情危害较大的都会线索增速下滑影响,但其中沈阳、东莞、佛山、长春、长沙等都会线索份额波动较小,需求较为平稳 。别的,三线以下都会由于消费者消费能力与高线都会有差别,企业可通过适当的促销战略或性价比高的金融产品来增强市场的渗透 。

3. 疫情对差别品牌的影响如何?

好产品、好效劳始终是王道

好产品永远是汽车市场的一种稀缺品,而好效劳是购车历程中的有力助攻 。调研发明,本次疫情对用户品牌选择属于弱影响因子,性价比高的产品始终是消费者的首选 。81%的用户认为产品足够优秀、满足用户需求是选购车型的主要因素,排在第二的是效劳完善细致、为用户考虑周到 。

疫情配景下,为疫区捐资捐物,支援“抗疫”是提高企业美誉度的有效途径,但并非直接转化为消费订单的主要推动因素 。汽车消费作为大宗消费,纵然在疫情配景下,消费者依旧充满理性,企业更需要在产品力和效劳力上多下功夫 。

豪华品牌份额不降反增,消费升级趋势稳定

凭据汽车之家大数据,相比今年1月,2月份中国品牌份额有所下滑,主流外国品牌份额与上月持平,而豪华品牌份额实现了1.4个百分点的增长 。目今来看,在增换购用户占主流(凌驾50%)的市场中,消费升级需求受疫情的影响相对较小 。经济生长和资产升值催生了较大规模的高收入人群,这部分人群的消费意愿暂时还未受到较大影响,整体消费韧性较强 。

由于此次疫情中,更多首购需求或将被引发,中国品牌目标用户中首购居多,应利用此次契机,挖掘更多市场时机 。

别的,主流外国品牌中,春风系公司生产基地因在武汉结构较多,产能供应相较其他品牌会受到更大影响,热点产品缺少也会影响到市场需求的释放 。但随着工厂的陆续复工,各品牌供应难题将有望逐渐缓解 。

4. 疫情对销售渠道的影响如何?

疫情或可成为经销商转型的催化剂

据汽车之家统计数据显示,2月隶属集团的经销商获取的线索份额环比微增0.3个百分点,为50.1%,其中TOP100集团整体份额也实现了微增 。集团化公司具有较强的融资能力和较多的资源积累,有利于在逆境中,进一步强化竞争优势 。TOP 10经销商集团中,上海永达、贵州通源2月份额有所提升,而广汇、恒信、北京运通国融、中国正通线索份额微降 。别的,从单店获取线索来看,北京运通国融集客效率较高 。

广汇汽车近7成的销售线索由主流外国品牌孝敬,而此次线索份额微降也主要受旗下上汽公共和春风日产等品牌线索下滑影响 。

目今由于零售端销售体现欠佳,经销商资金流紧张,经营承压,车企应该适度调解短期经营目标,减轻渠道压力,并在营销、金融政策上提供须要的支持,资助经销商度过难关 。经销商自身也应做好压力测试,合理评估经营危害,凭据现金流情况适时调解融资计划,制止资金链断裂危害 。但危中有机,由于目前中国汽车经销商的市场集中度相较于外洋兴旺国家市场,另有一定差别,头部经销商集团应变危为机,积极转型,强化自身线上营销能力与数字化治理能力,进一步提升市场竞争力 。

5. 疫情中潜藏哪些时机点?

空气净化功效受青睐,用户愿为此功效付费3000元以下

疫情延续至今,影响了全国人民的出行,但也增强了健康和卫生意识 。在媒体广泛宣传下,人们主动减少外出、出门戴口罩、勤洗手、勤消毒 。关于关注汽车的用户而言,车内空气净化系统、汽车消毒等功效在疫情配景下更具吸引力 。调研数据显示,“车内空气净化系统”是用户在疫情影响下比较重视的汽车功效,占比近70%,但偏向盘、座椅、内饰件消毒功效则未受用户较多关注 。

针对本次疫情,许多车企也推出了更高过滤效果的空调滤芯来净化车内空气,汽车配置、功效增多也意味着更多的资金投入 。84%的调研用户愿意为“空气净化系统、防病毒”功效付费,但消费预期在3000元以下的占主流,蒙受度凌驾3000元的用户占17% 。目前,沃尔沃S60、比亚迪唐等车型配置车内空气净化系统,祥瑞汽车也宣布将于近期推出具有N95口罩级标准的车载净化系统 。

智能营销潜在时机增加,用户线上看车热情不减

近段时间,疫情带来一股线上看车热潮 。据大数据显示,截至2月27日,已有凌驾1.5万家的经销商开通了汽车之家智能展厅效劳,笼罩了80多个品牌渠道 。疫情期间,汽车之家智能展厅用户逛店看车呈爆发式增长,节后日均UV为节前的5倍,而春节前后一周汽车之家智能展厅线索量涨幅为普通集客渠道的8.9倍,用户线上看车热情不减 。以VR/AR看车为特色的智能营销,相比古板的看车方法体验更深度,并且具备强交互的特点,有利于经销商提高集客效率,缩短成交时间 。

别的,据汽车之家数据显示,2月会见量TOP 10省份与TOP 10都会,节后智能展厅会见量平均增幅均凌驾了5倍 。同时,8成以上都会春节后智能展厅的会见量增幅凌驾了4倍 。TOP 10省份中,河南、广东、山东等省份用户线上看车热情更高;TOP 10都会中,北京、郑州、广州等都会用户线上看车热情更高 。企业应凭据差别地区人群的购车偏好,以及线上看车的接受度差别,制定促销战略,吸引用户看车,并优化人工线上问答和效劳的标准及引导话术,与用户爆发强交互,提升线上营销的集客效率与转化效果 。

积极的开展线上营销,能够资助经销商与意向用户坚持相同,增进需求转化,资助部分购车迫切的用户尽快成交,同时也使因疫情推迟购车的用户能在疫情事后乐成转化为成交,顺利在即将来到的市场小热潮中挽回损失 。

金融效劳更具吸引力,上门效劳受接待

凭据汽车之家调研数据,疫情下购车用户在对完善的汽车金融效劳的认可水平较高 。72%的用户认为“透明、优惠的金融产品”具有吸引力,这关于缓解疫情配景下用户的经济压力无疑是“实时雨” 。别的,用户也比较接待“试驾、签约、提车等”上门效劳,有助于缓解购车历程中的健康、宁静压力 。疫情爆发后,许多经销商都针对汽车销售与维保,来为有宁静记挂的用户提供一系列的上门效劳,这次疫情很可能会成为已然面临转型的企业,全面升级效劳的一个催化剂 。

疫情爆发后,虽然短期内用户的购车需求受抑制,但依然蕴藏较多的购车时机 。为了减少疫情期间的损失,并在疫情事后的购车小热潮中获取更多用户,车企与经销商都应注重引导用户加入线上看车、线上购车,并提供让用户更定心的增值效劳及更具吸引力的金融产品,在疫情期间尽可能锁定用户的购置决策,方可在疫情结束后迅速告竣交易 。

全文总结:

新冠肺炎疫情袭来,对汽车消费影响很大 。由于疫情的爆发是在1月底,因此关于1月市场的负面影响也相对有限,但2月疫情对汽车行业的攻击逐渐显现 。随着整个汽车工业链蝴蝶效应逐渐发酵,疫情带来的负面影响还将连续一段时间 。从需求面来看,用户的购车需求短期内受到一定水平抑制,但受限水平明显好于目今成交情况,因此,目今的零售低迷情况会随着疫情的有效缓解逐步好转,用户被抑制的需求也会逐步释放出来 。在短期的阵痛与压力中,想要站稳市场,需注重资源协同,并有的放矢强化数字化及线上营销能力,实现降本增效 。

在疫情配景下,汽车消费市场挑战与机缘并存 。无论是疫情时期照旧正常时期,消费者对汽车产品的需求不会消弭 。车企应当以过硬的产品,以及更具个性化的效劳,争取获得更多消费者认可 。


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